فرض کنیم که شما به این حقیقت شاید بتوان گفت دلهره آمور رسیده اید که برند شما – البته اگر بتوانید نام برند را بر آن بگذارید – واقع فرا گیر شده و در همه جا شناخته شده است. یا شاید هم به این حقیقت ترسناک رسیده اید که شما یک برند تعریف شده در اختیار دارید، اما متوجه این می شوید که این برند معرف چیزی که هستید یا کاری که در واقع انجام می دهید، نیست!
وحشت نکنید. شما در هرکدام از این دسته افراد باشید، مطالعه این مقاله حتما به شما ایده های جدید زیادی خواهد داد.
قبل از اینکه کاملا درگیر موضوع استفاده از کدام رنگ سبز برای لوگو خودتان شوید یا اینکه در زمان تعامل با مردم در شبکه تویتر از کدام لحن باید استفاده کنید، شما باید قدمی به عقب بردارید و نگاهی به تصویری بزرگتر داشته باشید.
اجازه دهید ابتدا بزرگترین تصور غلط در مورد استراتژی برند را قدری توضیح بدهم:
توجه توجه: برند شما عبارت از محصول شما، لوگو شما، وب سایت شما یا حتی نام شما نیست!
در حقیقت، برند شما چیزی فراتر از آن است. برند شامل مواردی است که کاملا غیر قابل لمس هستند. در واقع چنان حوزه ناشناخته و سختی برای شناختن است که موجب جدا شدن برند های بسیار قدرتمند از برند های متوسط از یکدیگر می شوند.
بنابراین برای کمک کردن به شما جهت تحت کنترل در آوردن چیزی که تعدادی از بازاریابان تصوری بیشتر مبتنی بر هنر و کمتر مبتنی بر علم از آن دارند، ما 7 جزء حیاتی از یک استراتژی جامع برند که موجب ماندگاری شرکت شما برای سالیان سال می شود را تشریح کرده ایم.
7 جزء یک استراتژی جامع برند سازی
1- هدف
آلن آدامسون، رئیس بخش منطقه ای آمریکای شمالی شرکت طراحی و مشاوره برند Landor Associates توضیح می دهد که :”هر برند قولی می دهد. اما در بازاری که اعتماد مصرف کننده پایین بوده و احتیاط در رابطه با بودجه موجود بسیار بالاست، این تنها قول دادن نیست که موجب تمایز یک برند از برند دیگر می شود، بلکه داشتن یک برند که هدفی قاطع و تعیین کننده دارد موجب تمایز یک برند از دیگری می شود”.
در حالیکه در زمان تعریف کردن جایگاه برند شما، درک اینکه کسب و کار شما چه قولی می دهد واجب و حیاتی است، دانستن اینکه چرا شما هر روز صبح از خواب بیدار می شوید و به سر کار می روید، از ارزش بالاتری برخوردار است. به عبارت دیگر، “هدف شما” به عنوان عاملی برای تمایز بین شما و رقبای شما، به شکل ویژه ای تعریف شده است.
چطور می توانید هدف کسب و کار خودتان را تعریف کنید؟ بر اساس Business Strategy Insider، هدف از دو منظر قابل تعریف است:
عملیاتی: این مفهوم بر ارزیابی موفقیت در قالب دلایل آنی و تجاری صدق می کند مثلا: هدف کسب و کار، سود آوری مالی است.
ارادی: این مفهوم بر ارزیابی موفقیت به مفهوم توانایی کسب سود و انجام کار خوب در جهان صادق می باشد.
در حالیکه موضوع کسب سود برای هر کسب و کاری مهم است، ما برند هایی را تحسین می کنیم که بر تمایل خودشان برای دستیابی چیزهایی بیشتر از کسب سود تاکید می کنند، مانند برند IKEA:
چشم انداز IKEA تنها فروش مبلمان نیست، بلکه بیشتر “ایجاد یک زندگی روزمره بهتر” است. این رویکرد از آنجایی که تعهد آنها به فراهم آوردن ارزش پس از نقطه فروش را ثابت می کند، در نظر مشتریان بالقوه، جذاب به نظر می رسد.
در زمان تعریف هدف کسب و کار خودتان، این مثال را در ذهن داشته باشید. در حالیکه کسب سود همیشه یک اولویت است، فعالیت کردن تنها تحت این فکر و باور تاثیر اندکی بر متمایز ساختن شما از دیگران در صنعت شما می شود.
2- ثبات
کلید ثبات در خودداری از صحبت کردن در مورد چیز هایی است که به برند شما ارتباطی پیدا نمی کند یا موجب ارتقاء پیدا کردن آن نمی شود. تصویر جدیدی را به صفحه فیسبوک مربوط به کسب و کار خودتان اضافه کرده اید؟ این کار چه معنایی برای کسب و کار شما دارد؟ آیا هماهنگ و هم تراز با پیام شماست، یا اینکه تنها چیز جالب و سرگرم کننده ای بوده که در حقیقت تنها موجب سردرگمی مخاطبین شما می شود؟
در تلاشی برای ایجاد زیرساختی مناسب جهت ایستادن کسب و کار شما بر روی آن، حتما باید اطمینان داشته باشید که تمام پیام های شما منسجم و هماهنگ با یکدیگر است. در نهایت، انسجام موجب شناخت برند می شود که آن هم منجر به وفاداری مشتری می گردد.
جهت مشاهده یک مثال فوق العاده از انسجام در برند، اجازه دهید به برند کوکا کولا نگاهی داشته باشیم. در نتیجه تعهد آنها به ثبات، هر جزء ار فعالیت های بازاریابی آنها در هماهنگی با یکدیگر قرار دارد. این روش کار کردن موجب شده است تا برند آنها به یکی از شناخته شده ترین برند های موجود در جهان تبدیل شود.
به عنوان مثال حتی در سطح شبکه های اجتماعی، پیوستگی و یکنواختی برند آنها کاملا مشخص می باشد:
به منظور جلوگیری از رها کردن مشتریان بالقوه در تلاش برای کنار هم قرار دادن بخش های جدا شده و رها شده کسب و کار شما، یک دستورالعمل و راهنمای سبک و روش در پیام هایی که از کسب و کار شما به مخاطب میرسد، تدوین کنید. این راهنما می تواند هر چیزی، از لحن و صدایی که شما مورد استفاده قرار می دهید تا طیف رنگ بکار برده شده و شیوه قرار دادن برخی از محصولات و خدمات خاص را در بر گیرد.
با صرف زمان جهت تعریف و توافق کردن بر روی این مسائل، در مجموع همگی به نفع برند شما تمام می شود.
3- احساس
مشتریان همیشه منطقی رفتار نمی کنند.
رفتار احساسی تنها روش توصیف کسی است که هزاران دلار را صرف خرید یک موتور “هارلی دیویدسون” کرده است، در حالی که می توانست موتوری با همان کیفیت را به قیمت بسیار کمتری تهیه کند. پس حتما صدایی عاطفی و هیجانی جایی حضور داشته که به آهستگی زمزمه می کرده: “یک هارلی بخر.”
اما چرا؟
هارلی دیویدسون از طریق ایجاد اجتماعی از افراد در اطراف برند خودش از برندسازی عاطفی استفاده می کند. آنها گروهی به نام HOG – Harley Owners Group (گروه مالکان هارلی) – را به منظور برقراری ارتباط بین مشتریان خودشان با این برند (و همچنین ارتباط بین مشتریان با یکدیگر) ایجاد کرده اند.
از طریق فراهم آوردن فرصتی برای مشتریان خودشان جهت داشتن این احساس که بخشی از یک گروه بزرگتر هستند که بسیار منظم تر از گروهی از افراد فقط موتور سوار است و همگی دارای علایق مشترکی نسبت به یکدیگر هستند، هارلی دیویدسون توانسته تا خودش را در جایگاهی قرار دهد تا برای هر کسی که در پی خریدن یک دستگاه موتور است به عنوان انتخابی بدیهی در نظر گرفته شود.
چرا؟ مردم همواره علاقه ای ذاتی به ایجاد ارتباط دو سویه دارند. در طی تحقیقات توسط روانشناسانی که در فرضیه تعلق به آن اشاره شده است، مطرح می شود که “مردم یک نیازی روانی اساسی به داشتن “احساس پیوستگی و ارتباط” به دیگران دارند، و احساس دلسوزی و مراقبت و پیوندهای عاطفی حاصل از ارتباطات دو سویه، بخش عمده ای از رفتار نوع بشر را تشکیل می دهند.”
نیازی به یادآوری نیست که تعلق – نیاز به عشق، مهربانی و عضوی از یک گروه بودن – دقیقا در میانه هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو قرار می گیرد، که به دنبال طبقه بندی نیازهای مختلف نوع بشر می باشد.
درسی که از این بخش می توان آموخت؟ راه و روشی برای برقراری ارتباط در سطحی عمیق تر و عاطفی تر با مشتریان می باشد. آیا شما به آنها آسودگی خیال می دهید؟ به آنها احساسی از بودن در جمع یک خانواده می دهید؟ آیا زندگی را برای آنها آسان تر می کنید؟ از محرک های احساسی و عاطفی و از این قبیل به منظور تقویت روابط خود با آنها و گسترش وفاداری بین آنها استفاده کنید.
سلام وقت بخیر و خسته نباشید مرسی از مطالب مفیدتون.من یه مشکل برای پیش اومد و اینکه با حساب کاربریم که وارد میشوم کل مطالب رو برایم نمایش نمیدهد ممنون میشوم بررسی کنید.این نکته برای همه مطالب است .
سلام، عضویت شما به اتمام رسیده بود. آن را تمدید کردم. حالا باید بتونید کل مطالب را دسترسی داشته باشید.