بازاریابی و تبلیغات

کاهش شدید “زنگ خور” تبلیغات چاپی، گریبان گیر کسب و کار شما هم شده است؟

5 مه , 2015  

من در جلساتی که با مخاطبین خود دارم، نقش های مختلفی را ایفا می کنم که یکی از آنها، ارائه مشاوره و پاسخ به سوال های آنها است. معمولا مخاطب قبل از اینکه بتواند نیاز اصلی خود را به من بگوید، سوال های متعددی در ذهن خود دارد که تا پاسخ آنها را نداند، نخواهد توانست با خدماتی که من می توانم به او ارائه کنم، رابطه منطقی برقرار کند. هرچه دانش مخاطب من بیشتر باشد، تعریف و ارائه خدمت به او راحت تر خواهد بود.
در میان این جلسات مشاوره که خیلی از آنها هم به عقد قرارداد منتج نخواهد شد، سوال های بسیار متعدد و متنوعی مطرح می شود که برای خود من هم جالب هست و ممکن هست پاسخ خیلی از این سوال ها را هم در همان لحظه ندانم و نیاز به بررسی بیشتر باشد. هر کدام از این جلسات هم برای من و هم برای مخاطب من مثل یک کلاس آموزشی است.
یکی از مهم ترین سوال هایی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم مطرح می شود ولی در واقع در ذهن همه سوال کننده ها یک مشکل واحد شکل گرفته که به صورت های مختلفی پرسیده می شود این هست که چرا ما از تبلیغات محیطی خود مثل تبلیغات در مجلات و روزنامه ها، نتیجه رضایت بخشی نمی گیریم؟
این مخاطبین این گونه مطرح می کنند که تا چند ماه قبل یعنی حدودا اوایل سال 2013 و به قبل، ما هر زمان که تبلیغی در یک مجله چاپ می کردیم، تماس های متعددی با ما برقرار می شد و اصطلاحا، زنگ خور تبلیغاتی ما از فلان مجله خوب بود. ولی اخیرا، هیچ تماس و یا تماس های بسیار محدودی از تبلیغات چاپی ما، برقرار می شود.

این مخاطبین دلیل این مشکل را دقیقا نمی دانند. البته شاید تعطیلات تابستانی، ماه رمضان و موارد مقطعی شبیه این ها در این موضوع موثر باشد ولی بررسی ها نشان می دهد که این موارد، خیلی هم در این پدیده موثر نیستند و حتی برخی از کسب و کارها اتفاقا در این زمان ها، رونق بیشتری هم دارند.
برای اینکه بتوانیم برای این سوال، پاسخ و دلیل مناسبی پیدا کنیم، از چند جنبه می توانیم به موضوع نگاه کنیم. اول، بررسی روند حرکتی و تکامل رسانه ها در جهان و دوم، از دید مخاطبین خود. هر کدام از این زاویه های نگاه به موضوع، ما را به نتایج جالب و متفاوتی خواهد رساند.
آنچه مسلم است، رسانه ها در جهان، با پیدایش فناوری های جدید و مخصوصا فضای آنلاین، در حال حرکت به سمت دیجیتال شدن بیشتر هستند. یعنی اینکه، ابزار و روش ها و فناوری های پیش روی ما، از فضاهای چاپی و غیر آنلاین، به فضای آنلاین نزدیک تر خواهند بود. این موضوع جدیدی نیست و همین حالا که شما دارید این مطلب را بر روی یک محیط کاغذی می خوانید، شاید میلیون ها مطلب دیگر در همین چند ثانیه، در فضای آنلاین تولید و منتشر شده باشد که همه آنها از طریق اینترنت در دسترس شما برای مطالعه است. حتی همین نشریه چاپی هم تماما به صورت دیجیتال و در وب سایت شورا برای مطالعه آنلاین قرار دارد.
هرچند که این روند یعنی گذار از رسانه های چاپی و غیر آنلاین به فضای آنلاین، کند حرکت می کند ولی به صورت بسیار موثر و نفوذی، عمل می کند. مثل خزنده ای که وارد تمامی ابعاد زندگی و کاری ما می شود، آرام ولی عمیق و تاثیر گذار. به همین لحاظ، اگر صاحبان کسب و کارها سعی در شناخت و هماهنگی با این حرکت نکنند، زمانی به خود خواهند آمد که ممکن است کمی دیر شده باشد.
با بررسی آماری که اخیرا منتشر شده، سهم رسانه های مختلف در تبلیغات از سال 2011 تا 2015 بررسی شده است و این آمار به خوبی نشان می دهد که حرکت به چه سمتی است.
Digital Marketing Growth - رشد بازاریابی دیجیتال و کاهش اهمیت رسانه های چاپی


در این آمار کاملا مشهود است که سهم تبلیغات در همه رسانه ها، مخصوصا رسانه های چاپی، در حال کاهش و سهم اینترنت در حال افزایش است. البته سهم تلویزیون تقریبا ثابت خواهد ماند. با بررسی ردیف مربوط به مجلات هم، علاوه بر کاهش، نکته دیگری هم دیده می شود و آن اصولا سهم بسیار ناچیز آن در تبلیغات است. من خودم هم تا زمانی که این آمار را ندیده بودم به این موضوع واقف نبودم. این دقیقا خلاف مسیر حرکتی مدیران کسب و کارها مخصوصا در امارات است. یعنی معمولا اولین رسانه برای تبلیغ محصولات و خدمات در امارات، مجلات چاپی هستند. هرچند من برای این موضوع دلیل خاصی را مد نظر دارم و آن هم این است که مدیران و صاحبان کسب و کارهای ایرانی، معمولا به دنبال رسانه های فارسی زبان برای تبلیغ هستند که در امارات، تا چندی قبل، فقط دو سه مجله چاپی فارسی زبان و اخیرا هم یک رادیو فارسی زبان را می توان یافت.
با این حال، حرکت و سهم رسانه های مختلف در تبلیغات، بر اساس آمار، کاملا مشهود است و نیازی به ارائه دلیل و برهان بیشتر نیست. این ما هستیم که باید خود را با این حرکت، هماهنگ کنیم.
آمار دیگری هم که بررسی آن خالی از لطف نیست، نشان دهنده نقش شبکه های اجتماعی در این مسیر حرکتی است و میزان رشد شبکه های مختلف بین سال های 2006 تا 2012 را نشان می دهد.

Digital Marketing Growth - رشد بازاریابی دیجیتال و کاهش اهمیت رسانه های چاپی

حال اگر به سوال اول که از طرف صاحبان کسب و کارها در امارات مطرح می شود برگردیم، دلیل اول در کاهش بازخور کسب و کارها از تبلیغات چاپی در مجلات (مخصوصا مجلات ایرانی) کاملا واضح است و روند حرکتی در جهان هم همین موضوع را تایید می کند که زمان آن رسیده تا در استراتژی های بازاریابی محصولات و خدمات خود بازنگری جدی کنیم.
نکته دوم در بررسی ما، مربوط به دیدگاه مخاطبین ما است و اینکه آیا در نگرش مخاطبین ما تغییری ایجاد شده است که نتیجه آن، کاهش تاثیرگذاری تبلیغات ما در مجلات چاپی شده است؟
من برای این موضوع، یک تحلیل منطقی ارائه می دهم که البته تحلیل شخصی من از این پدیده هست و بر اساس اعتقادی که به تاثیر و اهمیت رسانه های آنلاین بر موفقیت کسب و کارها دارم، شکل گرفته است و ممکن هست نقدهایی بر آن صادق باشد. ولی به عنوان یکی از چندین گزینه بر روی میز فرماندهی کسب و کارها، قابل تامل می تواند باشد.
بیایید روند رفتاری یکی از مخاطبین شما را بررسی کنیم. مخاطب شما که نیازمند خدمات شما است و در امارات زندگی میکند، مجله فارسی زبانی را در زمان صرف نهار از یکی از رستوران های ایرانی برداشته و شب در خانه خود با آرامش در حال مشاهده تلویزیون و ورق زدن مجله است. او در زمان خواندن مجله (البته اگر مطالب جدید در آن باشد و همه آنها را قبلا از طریق ایمیل و یا در وب سایت های دیگر ندیده باشد) به صفحات تبلیغی می رسد که در لا به لای مطالب مختلف قرار گرفته اند. یا بر عکس، مطالب محدودی، در لا به لای تبلیغات متعدد قرارگرفته اند. مخاطب شما به تبلیغ شرکت شما می رسد و می بیند که خدمات یا محصول مورد نظر شما را ارائه می کند. فورا گوشی تلفن را بر می دارد و با هیجان و شور وصف نا پذیری با شما تماس می گیرد و درخواست اطلاعات بیشتر می کند.
صبر کنید، فکر کنم یک جای این داستان اشکال دارد چون اگر این داستان واقعیت داشت، کلا این مقاله و مبنای فکری نوشتن در این مورد، بیهوده می بود. در واقع، اگر این داستان واقعی بود، شما هیچوقت از کم شدن تاثیر تبلیغات چاپی خود، شکایت نمی کردید و همه چیز بسیار عالی و رو به راه بود. در واقع این داستان مربوط به مدت ها قبل است و قدیمی شده. بیایید بینیم اشکال این داستان در کجاست.
برگردیم به خانه مخاطب شما. اول اینکه وقتی او تبلیغ خدمات یا محصولات شما را می بیند، به هیچ وجه ذوق زده نمی شود چون در همان صفحه مقابل، بالای تبلیغ شما، در زیر تبلیغ شما، در صفحه بعد هم دقیقا تبلیغاتی مشابه تبلیغ شما وجود دارد که همان محصول و خدمت را ارائه می کنند تازه خیلی هم بهتر و ارزان تر از شما!
پس، این مخاطب قبل از اینکه گوشی تلفن را بردارد و با شما تماس بگیرد، تبلیغات رقبای شما را هم بررسی خواهد کرد و این یعنی یک وقفه در تصمیم گیری در برقراری تماس. البته شاید بگویید که وجود تبلیغات رقبای ما در کنار تبلیغات ما، چیز جدیدی نیست و همیشه این موضوع وجود داشته و این نمی تواند دلیل اصلی کاهش اثر گذاری تبلیغات ما باشد. من هم با این موضوع موافق هستم ولی این نکته شاید به شما کمک کند که حداقل در طراحی تبلیغات خود، روشی را پیش بگیرید که در میان همه تبلیغات مشابه رقبای شما، خودنمایی کند (Stand Out). متاسفانه مدیران کسب و کارها حتی حاضر نیستند کمی پول برای طرح تبلیغاتی خود خرج کنند و فردی که در تیم طراحی مجله اصطلاحا به عنوان “صفحه بند” فعالیت دارد، طراحی تبلیغاتی ما را هم انجام می دهد و این یعنی سهل انگاری مدیران عزیز ما در این امر بسیار مهم و حیاتی برای کسب و کارشان.
از این موضوع حاشیه ای بگذریم. برگردیم به خانه مخاطب شما. ببینیم دلیل اینکه به شما زنگ نمیزند چیست! فراموش نکنیم که داریم رفتار مخاطب شما را تحلیل می کنیم که در انتها نتیجه بگیریم که دلیل کم شدن “زنگ خور” تبلیغات شما در مجلات چیست.
مخاطب شما که با بی حوصولگی دارد چندین تبلیغ بسیار مشابه که همان خدمات و محصولات را ارائه می کنند و تبلیغات و طراحی بسیار مشابهی دارند (چون توسط همان “صفحه بند” در تیم اجرایی مجله تهیه شده اند)، را بررسی می کند. از یکی دو تای آنها بیشتر خوشش می آید و تصمیم می گیرد که….
خیر، خوشحال نشوید…هنوز تصمیمی ندارد که گوشی تلفن را بردارد و به همه آنها زنگ بزند! او می داند که اگر به همه این شرکت ها زنگ بزند، حتما شماره تماس او را برای تماس های بعدی تبلیغاتی، ثبت خواهند کرد. ضمن اینکه، این مخاطب شما خیلی حساس است و کیفیت خدمات برایش مهم است. او می خواهد در مورد شما و محصولات شما بیشتر بداند و می خواهد بداند چند سال است که فعالیت دارید، نمایندگی کدام محصولات را دارید، مدیر شرکت کیست و حتی می خواهد تصویر او را ببینید. او می خواهد بداند چرا باید به شما اعتماد کند و زحمت بکشد و به شما زنگ بزند.
بله می دانم که شما هم کمی عصبانی شده اید چون این همه اطلاعات را که نمی توانید در یک صفحه تبلیغی در اختیار این مخاطب خود قرار دهید!
خوب، این مخاطب ما که گفتیم در خانه روی مبل راحتی خود نشسته و در حال دیدن تلویزیون است، علاوه بر دستگاه کنترل تلویزیون، یک دستگاه جالب دیگر هم در فاصله کمتر از 60 سانتی متری خود دارد و آن دستگاه چیزی نیست جز یک موبایل هوشمند (Smart Phone, like iPhone) و یا یک تبلت (Tablet, like iPad) که با سرعت خیلی خوبی هم به اینترنت اتصال دارد.
حالا روند عملکرد این مخاطلب ما تغییر می کند. او برای کسب اطلاعات بیشتر و پاسخ به همه سوال هایی که قبل از تماس با شما باید پاسخ آنها را بداند، وارد وب سایت شرکت شما خواهد شد یعنی همان جایی که انتظار دارد پاسخ هایش را پیدا کند.
در واقع، یک مانع یا یک گام، از زمان دیده شدن تبلیغات چاپی شما تا زمان برقراری تماس مخاطب با شما، اضافه شده است که این موضوع، با روند سریع فناوری های آنلاین، امکان دسترسی ساده و سریع به اینترنت، افزایش دانایی مخاطب و سخت شدن جلب اعتماد او در یک صفحه تبلیغ چاپی، همه دست به دست هم داده اند تا این مانع جدید بوجود بیاید.
این جاست که نقطه ضعف اکثر کسب و کارها کاملا خود نمایی می کند. از کسب و کارهایی که اصلا وب سایت ندارند، تا آنهایی که وب سایت دارند ولی در حال ساخت است، آنهایی که مطالب وب سایتشان بسیار قدیمی است، آنهایی که وب سایتشان در دستگاه های موبایل قابل دیدن نیست، همه و همه در این مرحله از روند رفتاری مخاطب خود، گیر خواهند کرد.
چگونه مخاطب شما می تواند به شما اعتماد کند وقتی که نمی تواند اطلاعات کافی از کسب و کار شما بدست بیاورد؟ قطعا خیلی مشکل است که در بین انبوهی از تبلیغات که همگی هم خود را بهترین و اولین و بزرگ ترین در کسب و کار خود می دانند و شعارهای بسیاری سر می دهند در تایید خود، یکی را انتخاب کند؟
امروزه، مخاطبین شما، به دنبال اطلاعات به روز و کامل از شما و محصولات و خدمات شما هستند. آنها می خواهند بدانند سایرین که از خدمات شما استفاده کرده اند، نظرشان در مورد شما چیست. آنها حتما دوست دارند تا شما را در فیسبوک ببینند. آنها خیلی بیش از مطالب تکراری که در تبلیغات شما دیده اند، توقع دارند و تنها ابزار شما در قانع کردن آنها، وب سایت شماست.
شما خودتان امروز وب سایت شرکت خود را ببینید و خود را جای مخاطب خود قرار دهید. آیا حاضر هستید گوشی تلفن را بردارید و با شرکتی که در حال دیدن وب سایتش هستید، تماس بگیرید؟
این تحلیل، می توان کمی به شما کمک کند که یکی از دلایلی که غیر مستقیم در کاهش اثرگذاری تبلیغات محیطی و چاپی شما بسیار تاثیر گذار است را شناسایی کرده باشید و در جهت رفع مشکل، برنامه ریزی کنید.
البته این فقط یکی از تحلیل هایی است که می تواند مورد بررسی قرار بگیرد ولی به نظر من، اینکه قبول کنیم مخاطب ما در دنیایی زندگی می کند که ممکن است با دنیای فکری ما بسیار متفاوت باشد و اینکه بتوانیم وارد دنیای فکری او بشویم و در جهت رفع پرسش های او و جلب اعتمادش حرکت کنیم، یک گام بسیار حیاتی و مهم در هر کسب و کاری می باشد.

Image Source: Advice Interactive Group

, , ,

By  
او می‏تواند به عنوان یک مشاور در زمینه بازاریابی و تجارت الکترونیک، به مدیران صنایع مختلف جهت بهره برداری از اینترنت، نقش مفیدی داشته باشد. همچنین به عنوان یک مدرس علاقمند، قادر به مدیریت دوره های آموزشی جذاب و مفید است. وی توانائی لازم جهت مدیریت پروژه‌های مختلف اینترنتی، از طراحی وب سایت‏های معمولی تا راه اندازی پروژه های تجارت الکترونیک را دارا است.



پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

درباره نویسنده

is a personal technology columnist at goVisible, Dubai, author and founder of goVisible, a widely-read tech and how-to blog. Email: mahmood.

کتابخانه

کلیک کنید و عضو کانال شوید

Mahmood Bashash Telegram Channel کانال تلگرام محمود بشاش

عضویت در آکادمی طنین

Tanin Business and Entrepreneurship Academy
آیا می خواهید بدانید مشکلات وب سایت شما چیست؟
و با رفع آنها، وضعیت وب سایت و درآمد شما بهبود یابد؟
در دوره آموزش رایگان ده روزه من شرکت کنید
تصمیم درستی گرفتید!
برایتان آرزوی موفقیت دارم
خروج
کتابچه رایگان مخصوص شرکت های متوسط و کوچک
استراتژی بازاریابی دیجیتالی

با دریافت این کتابچه رایگان و مختصر، شما قادر خواهید بود تا ایده های جالبی در مورد ساختار اصلی فکری یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی کسب کنید و تا میزان زیادی، طراحی و پایه های اصلی بازاریابی دیجیتالی کسب و کار خود را ایجاد کنید.
آیا مایل به دریافت این فایل هستید؟

فرم زیر را تکمیل و ارسال کنید تا فایل برای شما ارسال شود
درخواست شما ثبت شد
فایل مورد نظر برای شما ارسال خواهد شد