content marketing strategy inbound marketing استراتژی بازاریابی محتوایی محمود بشاش

بازاریابی و تبلیغات, شبکه های اجتماعی, محتوای الکترونیک, موتورهای جستجوگر, وبلاگ, وبلاگ نویسی

ضد و نقیض های بازاریابی محتوایی – قسمت اول

20 فوریه , 2016  

بحث داغ داغ این روزها در فضای بازاریابی دیجیتال و پس از تغییر و تحولاتی که موتورهای جستجو مخصوصا گوگل در نحوه رتبه بندی وب سایت ها ایجاد کردند و همچنین با گسترش مفهوم بازاریابی جاذبه ای (Inbound Marketing)، همانا بحث تولید محتوا است.

امروز همه بازاریاب ها به دنبال تولید محتوای بیشتر هستند با این امید که موتورهای جستجو و شبکه های اجتماعی، آنها را بیشتر در معرض دید مخاطبین قرار داده، بیشتر در نتایج جستجو دیده شوند و کلیک های بیشتری روی وب سایت آنها اتفاق بیافتد. همه هم می دانیم که میزان فروش وابستگی مستقیم به تعداد بازدید کننده دارد پس، تولید محتوا و فروش بیشتر رابطه مستقیمی با هم دارند.

ولی آیا تولید محتوای بیشتر و بیشتر، می تواند تنها عامل جذب مخاطب بیشتر باشد؟

در اوایل سال 2014 درست بعد از تعطیلات پایان سال 2013، تیم مارکتینگ شرکت خرده فروشی آنلاین Potter Barn با آدرس وب سایت www.potterybarn.com، یک هدف کاملا مشخص را نشانه روی کرد و آن هم استفاده از پینترست (Pinterest) به عنوان کانال بازاریابی شرکت بود. البته با توجه به انواع محصولات این فروشگاه و هماهنگی این برند با پینترست، این تصمیم هم خیلی تصمیم خارق العاده ای نبود و به عقل هر کسی می رسید!

اوایل همه چیز خوب پیش می رفت. از ماه ژانویه تا ماه جون تعداد پین ها را چهار برابر کردند یعنی از 38 به 170 و به همین دلیل تعداد دنبال کنندگان هم 11.4% افزایش یافت یعنی از 214829 به 239144 رسید.

تا اینجا به ظاهر همه چیز طبق فرمول های بازاریابی محتوایی پیش می رفت یعنی محتوای بیشتر مساوی مخاطب بیشتر بود ولی مشکل کم کم خودش را نشان داد.

بر خلاف رشد دنبال کنندگان، محتوای تولید شده خیلی برای این برند، کاری انجام نمی داد. هرچند تعداد دنبال کنندگان افزایش یافته بود ولی میزان درگیری (Engagement) که در پینترست بر اساس تعداد کامنت ها، لایک ها و پین های مجدد (Re-Pin) سنجیده می شود، در حال سقوط شدید بود.

میزان تعامل هر پین حدود 75% کاهش یافت یعنی از 402 در ماه ژانویه به 109 در ماه جولای رسید. در اواسط سال 2014 نزدیک به زمان فروش فصلی، این برند خود را در برابر کابوس بازاریابی دیجیتال دید: محتوای بیشتر با تاثیر کمتر!

pinterest content effectiveness digital marketing inbound marketing

در نمودار فوق، این نسبت برعکس، کاملا مشهود است یعنی با افزایش تعداد محتوای تولید شده، متوسط تعامل (Interaction) مخاطب با برند، کمتر شده است.

البته نمونه برند Pottery Barn کم نیستند. در مطالعه ای از میان 8800 برند و محتوایی حدود 13.8 میلیون عدد، در 7 کانال ارتباطی مختلف و 7.2 بیلیون تعاملات اجتماعی در مدت 24 ماه، دقیقا همین نتیجه در همه موارد آزمایش، دیده شده است.

بر اساس این تحقیق، اطلاعات زیر بدست آمده است:

  • از سال 2013 تا 2014، خروجی محتوای تولید شده هر برند 78% افزایش داشته ولی تعامل مخاطب با محتوا، 60% کاهش نشان داده است.
  • در شبکه های اجتماعی، محتوای تولید شده توسط برندها (Brand-Generated) حداقل تعامل را با مخاطب ایجاد کرده است. (قابل توجه وب سایت های B2C)
  • بیش از 43% از پست های وبلاگ هایی که به طور حرفه ای برای بازاریابی تولید و استفاده شده بودند، کمتر از 10 مورد تعامل داشته اند!

ما در مقطعی از مسابقه بازاریابی دیجیتالی هستیم که ابزارهای آنلاین، کار تولید و رواج (Distribution) محتوا را بسیار بسیار ساده کرده اند. با افزایش کانال های توزیع مثل وبلاگ ها، ایمیل مارکتینگ و شبکه های اجتماعی و سهولت توزیع محتوا در آنها، این ایده را در بازاریاب ها ایجاد کرده که تولید محتوای بیشتر، نتیجه بهتری ایجاد خواهد کرد.

البته بازاریاب ها هم به اندازه کافی دیتا و آمار و نمودار دارند که این ایده را حمایت کند: مثلا شرکت های B2B که بلاگ تولید می کنند 67% بیشتر از بقیه، مخاطب ایجاد می کنند و یا 61% بازاریاب ها در آمریکا از شبکه های اجتماعی برای ایجاد مخاطب بیشتر استفاده می کنند و صدها نمونه آمار و ارقام مشابه دیگر.

اما امروزه بازاریابی توسط کانال های مختلف و تولید محتوا، یک نرم است تا یک کار استثنایی و دیگر، تولید محتوا عامل جدا کننده و برتری دهنده برندها از یکدیگر نیست.

حالا زمان آن رسیده که بازاریاب ها از خود سوال کنند آیا واقعا تولید محتوای بیشتر، بهتر است؟

در صنعت تلویزیون هم مورد مشابهی را می توان مشاهده کرد. در نیم قرن گذشته، تعداد کانال های تلویزیون و حجم برنامه های تولید شده، به طور انفجاری افزایش یافته است. در سال 1995 یک نفر آمریکایی می توانست از میان 45 کانال تلویزیونی انتخاب کند و در سال 2013 به عدد انفجاری 189 رسیده بود.

ولی آیا این انفجار تعداد کانال های تلویزیون باعث شده بود که مردم هم کانال های بیشتری را ببینند؟ پاسخ به این سوال منفی است و تحقیقات نشان داده که متوسط تعداد کانال هایی که هر فرد انتخاب می کند و تماشا می کند حدود 17 عدد بوده و در طی سال های مختلف هم تغییر چندانی نداشته.

tv channels digital marketing inbound marketing

مطالعه نشان داده است که مخاطبین، کانال های تلویزیون را از میان صدها کانال موجود، بر اساس کیفیت محتوای آنها انتخاب می کنند.

با مشابه سازی این ایده و مقایسه با تعدد کانال های بازاریابی دیجیتال امروز، می توان به همین نتیجه رسید. خیلی ساده بگویم که با حضور در انواع و اقسام کانال های دیجیتال مختلف و کثرت محتوای تولید شده، شما الزاما به تعداد مخاطب بیشتر نخواهید رسید.

بر اساس تحقیقات، حجم زیادی از محتوای تولید شده توسط بازاریاب ها، بی خاصیت است! به عنوان مثال، یکی از هر چهار پست وبلاگ که توسط برندها تولید می شود، تعداد “صفر” تعامل با مخاطب ایجاد می کند. تعداد تعامل عبارت است از لایک، اشتراک مجدد (Share) و کامنت.

حتی از این هم بدتر، حدود نیمی از پست های بلاگ تولید شده حرفه ای، فقط 10 عدد یا حتی کمتر، تعامل با مخاطب برقرار می کنند!

البته بی خاصیت بودن محتوا محدود به پست های وبلاگ نمی شود. جدول زیر را ببینید تا به عمق فاجعه پی ببرید. این مشکل در انواع و اقسام محتواها و در کانال های توزیع مختلف، دیده می شود.

branded marketing content digital marketing inbound marketing

در این جدول که بسیار مهم و مفید هم است، چند نکته جالب دیده می شود. مثلا تویتر، حداقل نسبت تعامل را دارد یعنی 73% محتوای تولید شده در تویتر کمتر از 10 تعامل ایجاد می کنند.

همچنین قدرت محتوای تبلیغ شده در فیسبوک هم خودش را نشان می دهد. بعد از اینستاگرام، فیسبوک بیشترین درصد تعامل را نشان می دهد.

در جدول بعدی که بر اساس مطالعه همان 8800 برند و بر اساس 13816703 تعداد محتوای تولید شده و 7194443381 تعاملی که ایجاد کرده اند، ساخته شده، کاملا مشهود است که تعامل مخاطب با محتوا به طرز بسیار چشمگیری، در طول زمان کاهش یافته است.

engagement branded marketing content digital marketing inbound marketing

در دو جدول بعدی هم شبکه های تویتر، پینترست، لینکداین، فیسبوک و اینستاگرام با هم مقایسه شده اند و تعداد تعامل هر 1000مخاطب با هر پست را نشان می دهد. اینکه اینستاگرام در جدول جداگانه ای آمده به این دلیل است که مقیاس آن خیلی بزرگتر از بقیه است و به خوبی نشان می دهد که بیشترین تعامل با مخاطب را، پست های اینستاگرام ایجاد می کنند.

interactions followers digital marketing inbound marketing mahmood bashash

 

instagram interactions digital marketing inbound marketing mahmood bashash

آنچه از این آمار می توان فهمید این است که بازاریاب ها در طول زمان، در تولید و توزیع محتوا بسیار پیشرفت کرده اند ولی در تولید محتوایی که ارزش توزیع توسط مخاطب داشته باشد، حسابی ضعیف عمل کرده اند.

نکته ای که از این مطالعه بدست آمده نشان می دهد که مخاطبین، با محتوای تولید شده توسط برندها (Brand-Generated)، به ندرت ارتباط برقرار می کنند و معمولا اقدام به توزیع و بازپخش آنها نمی کنند.

مخاطبین امروزه بر اساس توصیه های دیگران و خواندن نظرات دیگران در مورد محصولات، تصمیم به خرید می گیرند. آمارها نشان داده که قابل اعتماد ترین منبع اطلاعاتی در میان مخاطبین، رسانه های سنتی (63%) و موتورهای جستجو (65%) هستند. و شبکه های اجتماعی با 44% و محتوای تولید شده توسط برندها مثل پست های بلاگ با 45%، کمترین اعتماد را در مخاطب ایجاد می کنند.

به طور خلاصه، مصرف کنندگان، محتوای غیر برندی (non-Branded) را خیلی قابل اعتماد تر می دانند تا محتوایی که توسط خود برندها و به طور حرفه ای تولید شده باشد.

حال با این فرض که تولید محتوا، با این مفهوم که ما تا امروز با آن آشنا شده ایم، چندان هم کمکی به برند ما برای جلب اعتماد مخاطب نمی کند، پس پیشنهاد جایگزین برای این مشکل چه می تواند باشد.

تا اینجای مقاله امیدوارم ایده های جدید بدست آورده باشید و اطلاعات و آمار براتون جالب بوده باشه. حداقل مشخص شد که در میان همه کانال های ارتباطی، اینستاگرام بیشترین تاثیر را برای برند شما خواهد داشت و در این مورد می توانید از همین لحظه برنامه ریزی کنید و استراتژی های خود را تدوین کنید.

راه کار جایگزین هم بسیار جالب است و حتما این راه کار هم ایده های جدید و جالبی به شما خواهد داد که در بخش دوم مقاله آن را مطرح خواهم کرد.

 

منبع: TrackMaven

, , ,

By
او می‏تواند به عنوان یک مشاور در زمینه بازاریابی و تجارت الکترونیک، به مدیران صنایع مختلف جهت بهره برداری از اینترنت، نقش مفیدی داشته باشد. همچنین به عنوان یک مدرس علاقمند، قادر به مدیریت دوره های آموزشی جذاب و مفید است. وی توانائی لازم جهت مدیریت پروژه‌های مختلف اینترنتی، از طراحی وب سایت‏های معمولی تا راه اندازی پروژه های تجارت الکترونیک را دارا است.



2 Responses

  1. ali_tatar گفت:

    سلام
    ممنون از مقاله بسیار روشنگر شما.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

درباره نویسنده

is a personal technology columnist at goVisible, Dubai, author and founder of goVisible, a widely-read tech and how-to blog. Email: mahmood.

کتابخانه

کلیک کنید و عضو کانال شوید

Mahmood Bashash Telegram Channel کانال تلگرام محمود بشاش

عضویت در آکادمی طنین

Tanin Business and Entrepreneurship Academy
آیا می خواهید بدانید مشکلات وب سایت شما چیست؟
و با رفع آنها، وضعیت وب سایت و درآمد شما بهبود یابد؟
در دوره آموزش رایگان ده روزه من شرکت کنید
تصمیم درستی گرفتید!
برایتان آرزوی موفقیت دارم
خروج
کتابچه رایگان مخصوص شرکت های متوسط و کوچک
استراتژی بازاریابی دیجیتالی

با دریافت این کتابچه رایگان و مختصر، شما قادر خواهید بود تا ایده های جالبی در مورد ساختار اصلی فکری یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی کسب کنید و تا میزان زیادی، طراحی و پایه های اصلی بازاریابی دیجیتالی کسب و کار خود را ایجاد کنید.
آیا مایل به دریافت این فایل هستید؟

فرم زیر را تکمیل و ارسال کنید تا فایل برای شما ارسال شود
درخواست شما ثبت شد
فایل مورد نظر برای شما ارسال خواهد شد