ضد و نقیض های بازاریابی محتوایی – قسمت دوم

در قسمت اول مقاله خواندیم که تولید محتوای بیشتر و بیشتر و انتشار در کانال های مختلف دیجیتال، الزاما ما را به اهداف بازاریابی که در ذهن داریم، هدایت نخواهد کرد. دیدیم که برندهای بسیار بزرگ و تیم های مارکتینگ قوی هم با این مشکل دست و پنجه نرم می کنند که افزایش محتوا، کمک چندانی به برند آنها نکرده و باعث جذب مخاطب بیشتر برای آنها نمی شود.

تعدد کانال های توزیع محتوا هم چندان کارآمد نیست و مخاطبین ما فقط تعداد معدودی از کانال ها را به عنوان کانال اصلی انتخاب کرده و به دنبال محتوای مناسب در آنها می باشند.

پیشنهاد می کنم قبل از ادامه مطلب، حتما بخش اول مقاله را در آدرس زیر بخوانید:

https://www.mahmoodbashash.com/the-content-marketing-paradox-part-one

بازاریاب های B2B در حدود شش کانال و بازاریاب های B2C در حدود هفت کانال مختلف، محتوای تولید شده را منتشر می کنند که این عددها در سال 2012 چهار یا پنج کانال بوده است. ولی نکته این جا است که این بازاریاب ها، همان محتوا را در همه این کانال ها، منتشر می کنند و فرض اشتباه آنها این است که “بیشتر، بهتر است”. در صورتی که این نگرش، خیلی به ندرت باعث می شود یک محتوا، به این دلیل که در کانال های توزیع بیشتری منتشر شده، حتما به تعداد بیشتری از مخاطبین هم خواهد رسید. این فرمول، درست کار نمی کند.

حال ببینیم راه حل چیست. در این بخش از مقاله به چند مورد پیشنهاد و راه کار اشاره می کنم که به شما در اجرای بازاریابی محتوایی موثرتر و سودآور تر، کمک خواهد کرد.

یک راه کار این است که به جای توزیع همان محتوا در کانال های متعدد، بازاریاب ها باید “محتوای هوشمند” یا Smart Content که ارزش توزیع مجدد داشته باشد، تولید کنند.

بازاریاب ها می توانند با ایجاد بالانس بین محتوای تولید شده خودشان (Brand-Generated) و محتوای تولید شده توسط مخاطب (User-Generated)، به این هدف دست یابند.

به طور خلاصه، محتوای هوشمند نوعی از محتوا است که بر اساس داده ها، ایجاد شده باشد یا اصطلاحا Data-Driven باشد. خبر خوش این است که داده به اندازه کافی در اختیار بازاریاب ها است که بتوانند بر اساس آن، محتوای هوشمند تولید کنند ولی نکته منفی این است که بازاریاب ها معمولا از مواجه شدن با داده ها، هراس دارند و به این موضوع عادت ندارند.

قطعا قبول دارید که برای سروکار داشتن با داده، اون هم حجم انبوهی از آن، حتما نیاز به ابزارهای مناسب برای جمع آوری، طبقه بندی، جستجو و تصمیم گیری بر اساس داده ها، به شدت وجود دارد که خود این موضوع هم نگرانی هایی برای بازاریاب ها به دنبال دارد. مهم ترین نگرانی این است که میزان بازگشت سرمایه آنها چه میزان خواهد بود. معمولا این سیستم ها و ابزارها برای سروکله زدن با داده ها، گران هستند.

در این زمینه، یک نگرش خیلی خطرناک وجود دارد که شما باید حتما از آن پرهیز کنید. نکته مهم این است که برای محاسبه بازگشت سرمایه و موثر بودن روش بازاریابی محتوایی هوشمند بر اساس داده ها، باید به صورت “لحظه ای” یا Real Time باشد. شما هرگز نمی توانید بر اساس گزارش های سه ماهه و یا شش ماهه و بر اساس داده های گذشته، در این مورد تصمیم گیری کنید.

این نکته حیاتی می تواند مسیر موفقیت یا شکست شما در تولید محتوای هوشمند را، رقم بزند. لذا شما باید حتما از ابزارها و روش هایی استفاده نمایید که داده های لحظه ای و دقیق را در اختیار شما قرار دهد و بر اساس این داده ها، محتوا را تولید کنید.

برخی تصمیم گیری های تجاری، بر اساس ایده “آینه عقب” کار می کنند و سال ها هم مورد استفاده قرار گرفته اند. شما به گزارش مالی سال قبل یا دوره مالی قبل تکیه می کنید، در حالی که در حال هدایت کسب و کار خود رو به جلو هستید. این موضوع مشکل خاصی ندارد چون در اکثر موارد، بسیاری از این داده ها، در طول زمان مثلا یک سال، تغییر محسوسی نخواهد داشت و لذا تصمیم گیری بر اساس آنها، ایده خوبی است.

ولی در دنیای دیجیتال که مثلا اجرای یک کنسرت که همین لحظه در حال اجرا است ممکن است به دلیل نوع لباس خواننده کنسرت، در میزان فروش یک برند خاص در یک نقطه دیگر جهان تاثیر بگذارد، داده های لحظه ای نقش بسیار کلیدی در تولید محتوا و در انتخاب کانال های توزیع آن خواهند داشت.

اگر شما به عنوان بازاریاب دیجیتال، بر اساس اطلاعات ماه قبل بخواهید تصمیم گیری کنید، حتما از سایر بازاریاب ها که بر اساس مکالمات و اتفاق های لحظه ای در کانال های دیجیتال، محتوای مناسب همان زمان را تولید و منتشر می کنند، عقب خواهید ماند و محتوایی تولید و منتشر خواهید نمود که موج آن در فضای دیجیتال، قبلا تمام شده و محتوای شما، بی خاصیت و بی تاثیر خواهد بود.

داده های لحظه ای را می توان بازدید کنندگان یک پست وبلاگ و یا کامنت ها و باز نشرهای یک مطلب در شبکه های اجتماعی دانست که بازاریاب دیجیتال باید بتواند با کمک ابزارهایی که دارد، این مکالمات لحظه ای را شناسایی و بر اساس آنها، محتوای مناسب را تولید و منتشر کند.

البته این کار ساده ای نیست و بدون داشتن ابزارهای مناسب و کارا، حتما انجام این امور اگر نگوییم غیر ممکن، ولی خیلی مشکل خواهند بود.

شما هم حتما گاهی حس کرده اید که برخی از کارزارهای تبلیغاتی در فضای دیجیتال، خیلی موثر تر عمل می کنند و کاملا واضح است که با بقیه کارزارها متفاوت هستند. این ها همان بازاریاب هایی هستند که ابزار مناسب این کار را دارند.

به طور خلاصه باید گفت که در دراز مدت، محتوای تولید شده باید قادر بوده باشد که در زمان واقعی و Real Time، رزونانس کافی را ایجاد کرده باشد تا بتواند در دراز مدت هم مفید واقع شود.

نکته مهمی که باید بازاریاب ها در فضای دیجیتال توجه کنند این است که تولید محتوای هوشمند می تواند توزیع نا مناسب را سامان دهی کند و اثر آن را کم کند. ولی از طرف دیگر باید توجه کنید که توزیع و انتشار هوشمند محتوا، نمی تواند اثرات منفی محتوای نا مناسب را، پوشش دهد. به عبارت دیگر، محتوی هوشمند و خوب حتی اگر بد توزیع شود، باز می تواند موثر و مفید باشد ولی محتوای نا مناسب، حتی اگر خوب هم توزیع شود، فایده چندانی برای برند شما نخواهد داشت.

بگذارید مثال اولیه این مطلب را دوباره بررسی کنیم. برند شرکت خرده فروشی آنلاین Potter Barn با آدرس وب سایت www.potterybarn.com که کارشان فروش لوازم منزل است. اگر یادتان باشد، این برند دچار مشکل اساسی شده بود و با تولید بیشتر محتوا در کانال پینترست شرکت، میزان ارتباط و درگیری مخاطب با آن محتوا، بسیار مایوس کننده بود. آنها از ژانویه 2014 تا جولای 2014 چهار برابر محتوا تولید کرده بودند ولی 73% در میزان تعامل مخاطب با محتوای آنها کاسته شده بود.

سپس آنها تصمیم گرفتند از مفهوم محتوای هوشمند استفاده کنند. آنها محتوای پینترست که بر اساس قراردادن تصویر محصولات و درج اندکی توضیحات در مورد محصول بود را عوض کردند و به جای آن، انواع محتوای الهام بخش که به مخاطب یاد می داد چطور خانه ای بهتر و زیباتر داشته باشند پست کردند. نتیجه آن باور نکردنی بود. در اکتبر 2014، آنها فقط 60 مطلب در پینترست پست کردند ولی 343 تعامل در هر پین با مخاطبین شان ایجاد شده بود، یعنی سه برابر تعامل نسبت به جولای 2014.

بنابر این، هدف شما به عنوان بازاریاب دیجیتال، باید با این رویکرد باشد که به جای تولید کورکورانه حجم انبوهی از محتوا و انتشار آنها در تعداد زیادی شبکه ها و کانال های توزیع، با دید محتوای هوشمند و بر اساس داده های لحظه ای، محتوایی تولید کنید که هرچند تعداد آن کم باشد ولی بتواند با مخاطبین شما، در لحظه، ارتباط برقرار کند و آنها را به تعامل با محتوای شما وادار کند.